Проклятие Гэтсби, или почему клиент выбирает идеи с нафталином

1. Фантазия побеждает страх только на первом этапе

На этапе идеи никто ещё ничего не подписал, поэтому клиент искренне хочет инноваций. Но как только идея получает ценник, дедлайн и фамилию ответственного, включается другой режим мышления: режим выживания. Желание произвести впечатление уступает страху провала. Риск становится личным, а значит — опасным.

2. Корпоративная система — антивирус против всего нового

Большинство компаний — это не стартап, а структура с десятками уровней согласования. И каждая ступень — фильтр. Креатив идёт вверх как шампанское, но на каждом этаже теряет пузырьки.

Вся система работает как антивирус: всё, что нестандартно, идёт в карантин. Маркетинг в восторге, но финансы спрашивают ROI, юристы нервно листают документы, служба безопасности вешает табличку «нельзя», а генеральный резюмирует: «давайте как в прошлом году, было мило».

И вот уже идея теряет остроту, как вино после десяти переливаний — вроде всё ещё приличное, но уже без искры.

3. Проверенное — значит безопасное. Даже если скучное

Увы, в корпоративном мире инициативность — это всегда личная смелость против системы. Поэтому менеджер, который вчера говорил: «А давайте откроем крышу зала и выпустим дрон-лошадей», завтра уже говорит: «Может, ограничимся контентом на экранах?» И снова побеждает не лучшее, а безопасное.

4. Клиент хочет нового, пока не видит цену не только в деньгах, но и в в нервах

Смелая идея дороже не только в бюджете. Она дороже и по уровню контроля, и по объему ответственности, и по количеству нервных клеток. Помните: клиент не платит не только за идею. Он платит за сон ночью и отсутствие проблем утром. Поэтому выбирает понятное.

Это как предлагать отведать рыбу фугу в незнакомом месте: каков бы ни был интерес, но инстинкт самосохранения победит. У большинства.

5. Как выжить создателю идей?

Профессионал в этой системе тот, кто умеет провести смелую идею через минное поле согласований. И здесь работают три вещи:

1. Продавать не идею, а последствия
Не «алая луна над сценой», а «мы создаём визуальный образ бренда, который собирает как минимум 3 000 упоминаний в соцсетях и работает на репутацию лидера».

2. Создавать два сценария: нейтральный и дерзкий
Нейтральная идея — безопасная идея, то, что клиент может подписать даже в плохом настроении и без кофе. Она знакома, она понятна и предсказуема. Дерзкая идея — это «мы знаем, как сделать вау и получить измеримый бизнес-результат». Никто не делает шоу ради шоу в ивент-индустрии.

Клиенту легче двигаться, когда у него есть ощущение страховки. К тому же, даже нейтральную идею можно представить в эволюционном формате. Смахнуть нафталин, предложить современное прочтение. И старина Гэтсби заиграет новыми красками — без грамма пайеток.

3. Сначала безопасность — потом эстетика

То, что для нас «магия», для клиента — «пожарная инспекция». Чем раньше ты приходишь с решениями по безопасности и логистике, тем дольше идея остаётся живой.